一、二线城市作为中国互联网最为发达的市场，其网民数量、网络使用深度和广度都相当成熟、复杂多样，相关研究数据众多。而在做互联网媒介计划时似乎总是缺少些有力的数据来证明互联网媒体策略是否有效，特别是对于一些新兴的网络形式的媒体传播运用方面更加缺少权威、全面、深入的研究数据。 

    在媒介计划中往往是将互联网与电视、户外、报纸、杂志等媒体组合在一起使用。此时，更加需要跨媒体的数据，立体、多角度、全面解读互联网网民的各种媒体使用行为及习惯，使得互联网与其他媒体的配搭相得益彰、互相呼应，最大化媒体组合的传播效果。

    有鉴于此，新生代市场监测机构针对网民的网络使用行为、习惯、动机进行了深入的研究。 采用随机抽样入户访问、与CMMS（中国媒体与市场研究）消费者同源的研究方法。第一次采用在线的研究方法，覆盖6个一二线城市，900样本。第二次采用入户访问，覆盖8个一二线城市，900样本。两次研究均覆盖15-45岁网民。

 

 

    － 随机抽样入户比online更适合用于网民研究：相同问卷、相同年龄、同样采用随机的方法，入户访问获得的网民行为及习惯的数据明显比online方式的数据结果更接近实际情况。Online方式获得网民行为及习惯数据值偏高主要因为online方式更容易抽取到中、重度网民。

    － 1/4网民在电视的黄金时间段既“听”电视，又上网：电视被这些网民当作其上网的背景音乐。一、二线家庭拥有两台电视的比例、笔记本拥有的比例逐年上升，使得这种听电视、看网站的行为在网民中越来越多。一线城市网民的这种行为比二线城市更加突出。

 

    － 观看视频网站的节目类型偏好与收看电视的节目类型偏好基本一致：视频网站逐渐成为网民“速食”热门电视节目、电影的媒体。视频网站与电视节目的互动、广告内容的呼应将日趋重要。

 

    － 四屏合一的媒体传播机会确实存在：重度网民观看地铁/轻轨、公交车液晶电视广告的几率更高，中度网民观看超市、商场等液晶电视广告的几率较高。但电视、电脑、户外、手机各自的媒体特性不同决定了各种“屏”的媒体在广告内容、长度、信息呼应方面更加需要新颖的创意。单纯的“重复”并不能吸引消费者观看不同“屏”上的广告。

 

    － 手机上网用户的普及未来将削弱户外广告效果：手机上网的地点基本上都集中在户外，尤其以交通工具相关的户外广告接触点为主。户外广告未来与手机媒体在广告创意方面的呼应、互相提醒等对于同时使用两种新媒体做广告的媒介计划来说更重要。

 

    － Social media对二线网民的效果大于一线网民：二线网民对BBS、Blog上商业性帖子的阅读情况、参与度均高于一线网民。对BBS、Blog的信任度也远高于一线网民。

 

    － 网民喜欢在购物前后通过IM、Social media分享、讨论购物心得及感受。

 

 

 

研究启示：

 

* 电视、视频网站上的广告投放如果能够互相配合，将有助于扩大媒体广告传播效果。特别是在黄金时间段的广告投放效果。

 

* 电视、电脑、手机、户外各自的媒体特性及观看习惯决定了“四屏合一”的广告需要更加有创意，巧妙利用四种屏互相补充，而非简单重复。

 

* 手机3G业务的蓬勃发展在繁荣网民上网行为的同时，需要媒介计划更加有创意、创新，以减少或避免手机上网对户外广告效果的减弱倾向。